Clase 1: Ciclo de campañas en un restaurante
Bienvenidos y bienvenidas a nuestra primera clase de Marketing Digital Gastronómico. Como es nuestra primera clase vamos a comenzar despacio con temas simples y que al mismo tiempo nos den información super valiosa para que ya puedan comenzar a utilizarla y generar sus primeras ventas. Poco a poco a medida que vayamos desarrollando el curso nos iremos adentrando a temas más completos y complejos.
Si hay palabras que no entiendes hemos desarrollado un diccionario de marketing digital donde podrás encontrar el significado de la mayoría de los términos técnicos que iremos utilizando a lo largo de nuestro curso.
Pues luego de este preámbulo ya podemos comenzar.
¿Qué es una campaña?
Las marcas se comunican con nosotros 24/7. Nos comunican sus productos, servicios, promociones, etc. Todo esto lo hacen por diversos canales, todos los que tengan disponibles y sepan usar. Todos estos esfuerzos por comunicarse con nosotros son campañas. Las campañas puedes ser de miles de maneras distintas pero todas tienen el mismo objetivo que es el de comunicar. En esta primera clase aprenderás cómo ejecutar correctamente una campaña de publicidad de principio a “fin”.
¿Qué es un ciclo campañas?
El nombre se refiere a que las campañas son cíclicas. Comienzan, terminan y vuelven a comenzar. A menos que quiebre la marca claramente…
Imagínate un restaurante que quiere comunicar un nuevo plato. Comenzaría seguramente con un gran anuncio, ¿Pero donde lo publicaremos? ¿A quienes irá dirigido? hay miles de preguntas que hacerse antes de comenzar un anuncio pero estas las iremos contestando a medida que sigamos avanzando en este curso. Ese anuncio pasado unos días nos traerá unos resultados. Si los resultados son malos debemos optimizar ese anuncio, ¿Y si los resultados son buenos? ¿Tú que harías? Pues igualmente debemos optimizarlo. Todo en la vida del marketing se puede mejorar, siempre podemos llegar a una persona más.
Entonces por esto decimos que son cíclicas porque otra vez hay que comenzar con nuestro anuncio hasta que nos siga dando excelentes resultados. Y cuando decidimos dejar de publicar este anuncio es necesario volver a crear otro, quizá con un plato diferente o diferente contenido pero otra vez comienza nuevamente el ciclo.
Es importante saber que todas las campañas atraviesan el mismo ciclo.
Etapas del ciclo de campañas
El ciclo de campañas tiene 5 etapas.
Análisis: Lo primero que debemos hacer es analizar el mercado, nuestros potenciales clientes, los canales que podríamos utilizar para dirigirnos a nuestra comunidad y plantear todo lo que sea necesario para poder tomar la primera decisión.
Planificación: En la segunda etapa debemos planificar todos los pasos a seguir para lograr los objetivos de la campaña. Esta etapa es fundamental ya que aquí se toman decisiones super importantes como la de elegir los objetivos, los canales donde vamos a transmitir el mensaje, los indicadores de éxito que vamos a utilizar, la audiencia a la que nos vamos a dirigir, todas las estrategias que vamos a desarrollar para llegar a este objetivo, entre otras cosas.
Desarrollo: Luego pasamos a desarrollar lo que hemos planificado en la etapa anterior. Esta es la etapa más creativa, donde tenemos que ocuparnos de diseñar todo lo planificado, imágenes, vídeos, infografías, folletos, carteles, podcast, etc.
Implementación: En esta etapa simplemente implementamos todo lo que hemos hecho en la etapa anterior. Este es el momento de ejecutar todas nuestras estrategias.
Resultados: Esta es nuestra etapa de análisis. Aquí comenzaremos a evaluar con nuestros primeros resultados cuáles fueron las consecuencias de lo realizado en cada una de las etapas anteriores. Luego de realizar este análisis podemos comenzar a realizar las optimizaciones pertinentes para luego volver a retomar nuestra campaña.
Importancia de un ciclo de campañas
Como habrás visto, es fundamental tener en cuenta este ciclo de campañas para cada intención de comunicación que queramos tener con nuestros clientes. Si trabajamos inteligentemente un ciclo de campañas obtendremos siempre mayores beneficios con menor inversión. ¿Esto es lo que todos queremos verdad?
¿Sabías que en promedio vemos 1.000 publicidades al día? En una realidad como la que estamos viviendo con tantísima competencia y tanta invasión de publicidad por todos los canales posibles, si realmente realizas una campaña sin tener conocimiento vas a quemar tu dinero o el dinero de tu cliente que es aún peor. Hoy en día para estar en la lista de las 10 publicidades que han llamado la atención dentro de esas 1.000 recién mencionadas hay que ser un auténtico crack y haber estudiado y trabajado mucho el marketing. Pero no te preocupes que para eso estamos realizando este curso, para que aprendas y entres a la lista de las 10 publicidades que han llamado la atención a una persona.
Veamos un ejemplo de el ciclo de campañas
Vamos a poner un caso real que hemos utilizado nosotros para crear nuestro ciclo de campaña con uno de nuestros clientes. El mismo es Deli Passion.
Antes de empezar queremos remarcar que no siempre en el marketing hay que seguir los pasos como si de hallar la X se tratara. La mayoría de las veces te vas a encontrar que quizá 2 etapas estén juntas, o debas volver a una etapa anterior antes de seguir a la siguiente, o hasta quizá puedas saltearte una de las etapas. Aclarando esto podemos continuar.
Deli Passion es una carnicería y tienda gourmet ubicada en Avenida de Santa Eugenia, 27 en Madrid. Con ellos hemos comenzado desde cero con la dura tarea de levantar un negocio donde su ubicación quizá no es la mejor del mundo dado al producto que vende que son carnes de la mejor calidad de Europa. Sumado a que han abierto en el mes de junio que no es nada recomendable ya que en Madrid en julio, agosto y septiembre la gente se va de vacaciones y literalmente la ciudad de vacía, igual hemos tomado el desafío.
Nuestro objetivo para esta campaña era que más personas nos conozcan. Cabe destacar que un cliente siempre va a querer que en una campaña consigas, seguidores, likes, comentarios, clientes que compren los productos más caros de la tienda, y en algunos casos quizá que nos hagamos hiper virales. Por suerte nuestro cliente siempre tuvo los pies sobre la tierra y entendía perfectamente que para que una campaña sea exitosa debemos concentrarnos en un sólo objetivo.
Objetivo
Conseguir más seguidores para nuestra página de Instagram y Facebook. El objetivo era que con 60€ en cada una de las redes sociales conseguir 500 seguidores nuevos para ambas páginas. Pero como en AMG Madrid si hay algo que nos sobra son las ganas de meternos en desafíos queríamos que todos los gastos de esta campaña se paguen con nuestros clientes. Entonces asumimos el riesgo de sumar al objetivo que los seguidores se conviertan en clientes. Se debían comprar al menos 120€ de productos.
Análisis
Más adelante veremos como sacar las estimaciones para poder crear un objetivo. Básicamente siempre tenemos que basarnos en una campaña anterior. Para ello primero tuvimos que realizar una campaña anterior para poder observar el comportamiento de nuestros seguidores. Ya que anterior a esta primera campaña sólo teníamos de base que nuestros clientes habían invertido 50€ en una campaña para recibir ventas por WhatsApp logrando 0 resultados.
Con un ensayo en la herramienta de Facebook Ads (que veremos como usarlo correctamente en la clase 25) hemos determinado que con 60€ deberíamos llegar a 50.000 personas en Instagram de las cuales el 1% debería seguirnos. En principio hemos apuntado a un público objetivo de hombres y mujeres de 35 a 65 años que le guste el jamón, la carne, la comida, las recetas y demás opciones. Con estos datos ya podemos comenzar a planificar cómo llegar a cumplir este objetivo.
Pasemos a la siguiente etapa.
Planificación
Para atraer a estas personas hemos organizado un sorteo de una cesta de navidad aprovechando las fechas. La promoción debía comenzar 1 mes antes para darle mínimo un mes al algoritmo que vaya aprendiendo y conociendo cuáles son las personas indicadas para mostrarle este anuncio. Semana a semana iremos viendo los resultados obtenidos y optimizando.
¿Pero y cómo se convertirían de seguidores a clientes? ¡Buena pregunta! 😀 En la descripción del sorteo agregamos que (todos ganarían un premio en este sorteo). ¿Cómo? ¿Cómo que todos ganan? ¡Así es! damos un premio ganador de la cesta al que salga elegido y al resto le entregamos un premios sorpresa por mensaje privado con la condición que nos escriban ellos mismo enviándonos la palabra “Quiero premio”. De esta manera además de seguidores logramos interacción con ellos ya que se genera una conversación por privado, pero además lo mejor de todo es que el premio sería un código de descuento del 10% para que lo usen para comprar lo que necesiten para navidad.
Luego de planificar pasamos a desarrollar las creatividades para atraer a estas personas.
Desarrollo
En esta etapa pensamos cuál sería la mejor creatividad para atraer a esas personas. Debía ser algo que llame la atención de todos al primer segundo de verlo. Entonces diseñamos el siguiente carrusel.
La primera imagen debe llamar la atención al primer segundo. Es nuestra única oportunidad para que las personas se paren a ver nuestro anuncio. Por eso elegimos colocar la palabra “sorteo” que ocupe el mayor espacio posible con un color que llame la atención.
Luego en la segunda foto mostramos en su totalidad cuál sería el premio mayor para el ganador del sorteo. Aprovechando la ocasión hemos decorado un poquito para navidad.
A partir de la tercera foto hasta la séptima hemos mostrado uno a uno los productos desde el más importante al menos importante
Por último hemos puesto la llamada a la acción. Que es lo que las personas deben hacer para ganar el premio. Y además hemos detallado por escrito el premio ganador y agregamos una descripción con todos los detalles en el post.
Hecho esto podemos pasar a la siguiente etapa.
Implementación
Aquí básicamente hemos lanzado las publicaciones. Pero aquí es donde tenemos que prestar la máxima atención ya que gracias a esto que te vamos a explicar ahora mismo podrás definir el éxito o el fracaso de tu campaña. Presta mucha atención.
En esta y en todas las campañas debemos lanzar al menos 3 anuncios. El 98% de las campañas fracasan porque sólo lanzan uno y lo dejan hasta el final. La clave para lanzar una campaña exitosa es hacerlo con 3 o más. Y a medida que pasen los días tu podrás ver cuál de las 3 campañas va funcionando mejor. Podrás hacer un mejor análisis de la situación y a lo último podrás desechar las 2 que no han funcionado bien y agregar dinero con seguridad para la campaña que si te ha funcionado. Así es como se debe invertir dinero en una campaña.
Resultados
Luego de la primera semana hemos revisado los 6 anuncios (3 para Instagram y 3 para Facebook) y nos han arrojado resultados increíblemente curiosos, algunos increíblemente excelentes, otros como los esperábamos pero otros resultados han sido terribles. Pero vamos por partes.
¿Comenzamos por las buenas noticias o por las malas? Vamos por las buenas 😀
Para empezar tanto en Instagram como en Facebook, el carrusel funcionó a la perfección. En sólo la primera semana habíamos conseguido más de 600 seguidores en Instagram y 300 en Facebook. Además todas nuestras publicaciones habían aumentado las interacciones y en nuestra página web con tienda online habíamos aumentado el tráfico de una manera que nunca antes lo habíamos visto. Hemos tenido más de 500 visitas en un sólo día. Con la primera semana habíamos ya pasado el objetivo del mes completo.
La mala noticia es que en este mundo cuando a alguien le va bien siempre hay alguien que hace lo posible para que las cosas no funcionen. Y esto es lo que nos pasó. Una cuenta nos copió nuestra imagen y comenzó a enviarles mensajes privados a todos nuestros seguidores que habían ganado el premio y que debían registrarse sus datos personales en un enlace que les enviaban por privado donde seguramente si dejaban sus datos estarían en un peligro inminente. Lo peor de todo es que comenzamos a ver que nuestros seguidores les seguían, comenzaron a subir nuestras mismas fotografías y tenían la misma foto de perfil y casi el mismo nombre. Entonces de repente habíamos pasado de tener una campaña exitosa a encontrarnos con un problema de la máxima gravedad. ¿Cómo lo hubieras solucionado tú?
Pues te contamos lo que hicimos nosotros. En cuestión de 4 horas ya habíamos solucionado el problema. Con nuestro equipo nos dividimos las tareas, uno se dedicó a contactarse al privado con todos nuestros seguidores avisando del problema, otro realizó una nueva publicación para nuestro feed avisando del inconveniente, otro se dedicó a iniciar acciones para cerrar esa página fraudulenta y otro ha respondido los más de 5000 comentarios que ya habían publicado con el inconveniente. La buena noticia es que las personas que les hemos avisado del inconveniente nos han agradecido mucho por tomarnos la molestia de avisarles de esta estafa entonces ya habíamos creado un vínculo de confianza con ellos. Lo segundo es que luego de 4 horas ya habíamos logrado cerrar esa cuenta.
A partir de esto hemos tenido que tomar medidas distintas para continuar con nuestra campaña, no sólo por este gran inconveniente sino porque también hemos descubierto que las personas que nos seguían no eran exactamente las que buscábamos. La idea es que los seguidores en el futuro se conviertan en potenciales clientes y como pudimos observar que estos no eran del todo potenciales clientes comenzamos a cambiar nuestra estrategia.
Entendemos que muchos de ustedes hubieran elegido apostar al mejor de los anuncios entendiendo el éxito que ha tenido pero no siempre el éxito es lo que nos conviene. Entonces decidimos rechazar esa posibilidad de generar más de 3000 seguidores con sólo 120€ para generar menos pero más eficientes. Entonces decidimos rechazar la palabra “sorteo” de nuestra campaña para evitar a los “cazasorteos” que lo único que hacen es apuntarse a sorteos para ver si ganan algo pero nunca serán clientes de nuestra tienda ni tampoco futuros miembros de nuestra comunidad, y nos enfocamos en personas que realmente le importe nuestro negocio.
¿Y cómo ha terminado todo? Te lo iremos contando a medida que avancemos en este curso de marketing digital gastronómico.
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